Henkilöbrändäyksen tasa-arvovaje


Kenelle henkilöbrändäys on tarkoitettu? Kuka siinä voi onnistua? Ovatko onnistumisen edellytykset kaikilla samat? Vaivaako henkilöbrändäystä tasa-arvovaje?

Paljon kysymyksiä, liian vähän pohdintaa. Tässä oma keskustelunavaukseni.

Henkilöbrändäys ja sukupuoli

Ensimmäiset ajatukseni koskien henkilöbrändäyksen ja sukupuolen suhdetta heräsivät, kun esittelin alkuperäistä graduideaani seminaarin vastuuopettajalle syksyllä 2015. Tarkoituksenani oli tuolloin tutkia Arman Alizadin, Tuomas Enbusken ja Riku Rantalan henkilöbrändejä Twitterissä. Perusteluni henkilövalinnoilleni oli, että koin heidät vahvoiksi ja selkeiksi henkilöbrändeiksi, sekä toisistaan tavalla tai toisella eroaviksi.

Opettajani kiinnitti samantien huomiota siihen, ettei mukana ollut yhtään naista. Huomio ei ollut niinkään kritisoiva, vaan pikemminkin ihmettelevä: missä olivat vahvat naishenkilöbrändit?

Vaikka aiheeni alkuperäisestä hieman muuttui, ja keskityin tutkimuksessa vain Arman Alizadiin, sukupuolen tuoma problematiikka seurasi mukana. Sukupuolen merkitys henkilöbrändäyksessä nousi nimittäin esille muutamissa kirjallisissa lähteissäni.

Vaikka niissä konteksti oli usein angloamerikkalainen, koin ne silti hyvinä oman ajattelun ravistelijoina. Ne auttoivat havaitsemaan, miten suoraviivainen ja arjen realismit ohittava diskurssi henkilöbrändäyksessä ajoittain vallitsee, ja suhtautumaan kriittisemmin yksinkertaistettuihin neuvoihin onnistuneen henkilöbrändin tavoittelemisessa.

Ehkäpä tämä teksti auttaa sinua samalle tielle.

Onko sukupuolella merkitystä henkilöbrändäyksen näkökulmasta?

Ei, jos uskomme henkilöbrändäyksen takana olevaan vahvaa individualistiseen ajatteluun, jonka mukaan vain sillä on merkitystä, mitä yksilö tekee tai jättää tekemättä – onnistuminen tai epäonnistuminen on itsestä kiinni. Tämä tietenkin sisältää sisäänrakennettuna ajatuksen, että muilla tekijöillä, kuten ikä, sukupuoli tai ihonväri, ei ole mitään tekemistä menestyksen kanssa.

Kotimaisessa kontekstissa henkilöbrändäyksen taustalla vallitsevat ajatukset eivät välttämättä ole näin jyrkän uusliberalistisia, mutta piirteitä tästä on meilläkin havaittavissa. Muutama viikko sitten olin kuuntelemassa henkilöbrändäykseen liittyvää webinaaria, jossa henkilöbrändin merkitystä korostettiin yt-vertauksella. Toisin sanoen, vahva brändi voi pelastaa sinut potkuilta.

No, entä se väitetty sukupuolen vaikutus onnistuneeseen henkilöbrändiin?`Aloitetaan kirjallisuudella.

Hyvien tapojen mukaisesti ilmoitan tässä vaiheessa, että teksti käsittelee sukupuolta binäärisesti, pitkälti lähteiden binäärisen sukupuolikäsityksen vuoksi.

Henkilöbrändin hinta

Lair et al (2005) tutkivat henkilöbrändäyksen diskurssia ja kahlasivat läpi useita aiheeseen liittyviä kirjoituksia ja nettisivuja. Työn määrän ja yksilön vastuun korostaminen nousivat selkeästi esille heidän aineistossaan. Samalla nousi esiin havainto, että henkilöbrändäyksessä usein unohdetaan sukupuoli, rotu ja luokka. Henkilöbrändäystä kohdellaan siis ikään kuin samat keinot ja tavat sopisivat kaikille, vaikka taustalla olikin selkeä oletus niin sanotusta ideaalista itsensä brändääjästä – valkoihoisesta miehestä.

Toisaalta tutkijat löysivät myös naisille suunnattuja henkilöbrändäysohjeita, joissa neuvottiin tarkastelemaan itseä tuotteena, jota myydään. Kirjoittajat viittaavat myös self-help -kirjoihin, joissa neuvotaan, miten menestyäkseen naisten on oltava maskuliinisempia – mutta tietenkin vain sisäisesti. Naisille suunnatut ohjeet sisälsivät jopa vinkkejä koskien hiuksia, kynsilakkaa ja vaatteita.

Tässä välissä en voi olla viittaamatta myös Kelleriin (2012), joka omassa Tyra Banksia käsittelevässä artikkelissaan kirjoittaa, miten naisten ja tyttöjen kohdalla autenttisuus linkittyy ruumiseen. Ulkonäön on oltava huoliteltu, mutta samalla autenttinen. Autenttisuus on taas tiukasti yhteydessä henkilöbrändäykseen. Julkisuuden naishenkilöinä henkilöbrändiin voidaan liittää jokin ruumiillinen ulottuvuus (hiukset, rinnat jne), kun taas miehillä ulkonäkö ei ole samassa määrin niin tärkeä osa brändiä, vaan painopiste on muualla.

Alice Marwick (2013) analysoi omassa tutkimuksessaan muun muassa Gary Vaynerchukin tekstejä. Vaynerchuk painottaa monien muiden tavoin työn määrän merkitystä, ja sitä, että intohimon seuraamisesta täytyy tulla joka päiväistä. Marwickin mukaan Vaynerchukin henkilöbrändäys koskee vain nk. valkokaulusmiehiä, jättäen ulkopuolelle esimerkiksi naiset ja yksinhuoltajat. (2013, 172-175).

Toistaiseksi jyrkin henkilöbrändäystä ja ihmissuhteita koskeva lainaus tulee kuitenkin Tom Petersiltä (1998):

”When you CARE you MAKE the time…and if that means saying ”NO!” to your friends, your spouse, your kids (hey, I never said there would be no sacrifices), well, there it is!”

Kuinka paljon itse olisit valmis uhraamaan henkilöbrändisi eteen? Olisiko sinulla sukupuolesta riippumatta samanlaiset mahdollisuudet ja resurssit sen kehittämiseen, kuten Vaynerchuk tai Peters edellyttävät?

Henkilöbrändäyksen tasa-arvovaje

Onko meillä sitten todella olemassa henkilöbrändäyksen tasa-arvovajetta? Teemmekö erilaisia uhrauksia oman henkilöbrändin eteen sukupuolesta riippuen?

Kun aloittelin graduni suunnittelua noin kaksi vuotta sitten, en keksinyt vahvoja naisbrändejä. Pitkälti tämä johtui varmasti siitä, etten vain vielä tiennyt heistä.

Nykyään onneksi tiedän moniakin. Ja vahvoina henkilöbrändeinä olen myös nähnyt, miten he tekevät oman osansa tasa-arvon eteen muun muassa huomauttamalla all male -paneeleista tapahtumissa, naisten vähyydestä poliittisilla johtopaikoilla, muodostamalla verkostoja, joissa naiset pääsevät kouluttamaan ja kouluttautumaan sekä verkostoitumaan. Ja niin edelleen.

Mitä mieltä sinä tästä kaikesta olet?

Loppuun vielä tietoisuusharjoitus: Mieti mielessäsi tai kirjoita muistiin mielestäsi onnistuneita henkilöbrändejä. Löytyykö omalta listaltasi tasa-arvovaje?

 

Lähteet:

Keller, Jessalynn Marie (2014) Fiercely Real?: Tyra Banks and the making of new media
celebrity. Feminist Media Studies vol. 14:1, 147 – 164.

Lair, Daniel J.; Sullivan, Kate; Cheney, George (2005) Marketization and the Recasting of the Professional Self: The Rhetoric and Ethics of Personal Branding. Management Communication Quartely vol. 18:3, 307 – 343.

Marwick, Alice Emily (2013) Self-Branding: The (Safe for Work) Self. Teoksessa Status
update: celebrity, publicity and branding in the social media age. New Haven: Yale
University Press, 163 – 204.

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *