Brändi, kenen tarinaa kerrot?


Itsenäisyyspäivän aatto oli maanantaisuudestaan huolimatta rento työpäivä. Saatoin keskittyä hetkeksi hieman suurempaan kokonaisuuteen, eli somestrategian kehittämiseen. Kyseinen kehitystyö on siitä jännittävä ja mielenkiintoinen tehtävä, etten ole varsinaisesti moista strategiaa ennen tehnyt. Mutuilulla ei pitkälle pääse, joten on ilahduttavankin haastavaa päästä jumppaamaan kunnolla tavoitteita, viestejä ja muita somestrategian aspekteja.

Osana tätä työtä tein benchmarkkausta: kuka tekee somessa ja mitä? Mistä yrityksestä voisi ottaa mallia? Millaiset käytännöt soveltuisivat meillekin? Kävin läpi niin kilpailijoita kuin muitakin yrityksiä eri somekanavissa ja tutkailin sitä, minkä tyyppisiä sisältöjä yritykset julkaisivat, miten aktiivisia ne olivat vuorovaikutuksessaan ja millainen niin sanottu yleisfiilis eri yritysten somekanavista huokui.

Somesisältöjen varsinainen koti löytyy usein yritysten nettisivuilta, joten tieni vei nopeasti myös niiden pariin. Tämän myötä tein kaksi havaintoa:

  1. ”Yritys on media” -ohje ja tarinallistaminen on joissain yrityksissä tajuttu ja omaksuttu.
  2. Osassa näistä yrityksistä tämä on jo mennyt liian pitkälle.

Ai miten niin muka?

Olipa kerran…kuka?

On upeaa, että niin moni brändi nykyään haluaa panostaa sisältöihin ja on tuonut tarinankerronnan vahvasti mukaan markkinointiinsa. Itsekin saan elantoni sisällöntuotannosta, ja kulutan mielelläni aikaa hyvien brändisisältöjen parissa. Tarinankerronta ei ole enää vain pelkästään perinteisen median tehtävä, vaan kentälle on ilmestynyt yrityksiä laidasta laitaan.

Yrityksiä ja niiden tuottamia sisältöjä tarkastellessani huomasin kuitenkin, että joissain tapauksissa tarina unohti brändin. Tarinoissa ihmiset yrityksen takana tai sen asiakkaina pääsivät esiin. Mutta silloin, kun brändin tehtäväksi jää käytännössä vain tarjota sivutila tarinalle, en voi olla miettimättä, menikö tämä nyt ihan niin kuin piti?

Muutamia eri yritysten aikakauslehtimäisiä henkilöhaastatteluja lukiessani tuli olo, että tämä tarina olisi voinut ilmestyä periaatteessa kenen julkaisemana vain. Juttu vei mukanaan, keskiöön nostettu ihminen oli mielenkiintoinen, kaikki hyvän tarinan ainekset olivat siis koossa. Jälkeenpäin muistanen jutuista pieniä yksityiskohtia: haastateltavan kertoman yksityiskohdan lapsuudestaan tai muun tärkeän kokemuksensa.

Brändi kertoi tarinan. Mutta ei omaansa.

Brändi piilossa

Tämän myötä päädyin pohtimaan, mikä on tarinallisuusövereiden syynä? Miksi yritysbrändi piiloutuu tarinoiden taakse, uskaltamatta pitää melua itsestään?

Ensimmäiseksi selitykseksi mieleni tarjosi epäautenttisuuden pelon. Jos tarina ei puhuttele lukijaa, tunnu autenttiselta, se hylätään. Samalla hylkäyksen kohteeksi joutuu brändi. Haluamme laadukkaita sisältöjä, emme pinnallista mainontaa. Ihminen on aito, autenttinen, yritys ei. Henkilöbränditarinan voittaa perinteisen bränditarinan.

Vai onko syynä liian tosissaan otettu ohje siitä, että jokaisen yrityksen tulisi olla media? Halutaanko ihmisiä koskettaa ja kosiskella niin kiivaasti, että oman brändin tarina häivytetään taustalle epäkiinnostavana? Ehkä yritys mainitaan jossain sivulauseessa, mutta muuten se on piilossa, vilahtaen pienessä logossa ja sivuston osoitteessa.

Jos itse luen brändin tuottamaa sisältöä, esimerkiksi henkilöhaastattelua, oletan, että henkilön ja yrityksen välillä on jonkinlainen yhteys. Jos tuo yhteys piilotetaan, jää viimeisen pisteen jälkeen lähinnä hölmistynyt olo: mitä tällä tavoiteltiin?

Minulla ei sinänsä ole tarjota varmaa ratkaisua asiaan. En myöskään tiedä, ovatko muut tehneet vastaavanlaisia havaintoja, vai onko kyseessä oma luuloni. Yhtä asiaa kuitenkin toivoisin tulevilta brändijulkaisuilta:

Tuokaa yrityksen ääni mukaan. Luokaa tarinoihin vuoropuhelua brändin ja henkilöiden välille. Muuten tarinan vaikutus ja arvo on mitattavissa vain lukukerroissa, ja seuraava askel jää ottamatta.

 

Kuva: Flickr/Elias Ruiz Monserrat

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *