Brändääjät pärjäävät – henkilöbrändäyksen suosion taustaa


Henkilöbrändäys näyttäytyy itselleni suosittuna strategiana, jonka pariin kehotetaan vähän jokaista. Mutta mikä on henkilöbrändäyksen takana? Mikä houkuttelee ihmisiä tämän strategian pariin?

Edellisessä kirjoituksessa esittelin muutaman määritelmän henkilöbrändäykselle. Julkaisin myös aiemmin lyhyen katsauksen henkilöbrändäyksen historiaan. Molemmissa teksteissä sivusin jo ohimennen sitä, miksi henkilöbrändäystä oikein tehdään.

Ei niin suuri salaisuus paljastettakoot heti alkuun: henkilöbrändäystä käytetään pääasiallisesti työelämän strategiana. Tähän viittaa jo Tom Petersin vertauskuva henkilöbrändäyksestä oman elämänsä toimitusjohtajuutena. Myöhemmin myös esimerkiksi Alice Marwick (2013) on yhdistänyt henkilöbrändäyksen moderniin bisneskulttuuriin.

Henkilöbrändi ja työ

Miten henkilöbrändäyksestä tuli tärkeä osa työelämää? Tähän voidaan katsoa olevan monia eri syitä. Henkilöbrändäyksen suosio kasvoi Marwickin mukaan vuoden 2008 taloustaantuman myötä. Yhteys talouteen ja sen muutoksiin on esillä myös Lairin, Sullivanin ja Cheneyn (2005) artikkelissa.

Heidän mukaansa henkilöbrändäyksen retoriikka korostaa yksilön työidentiteetin haltuunottoa pääasiallisena ratkaisuna työtalouden (work economy) rakenteellisiin epävarmuuksiin. Henkilöbrändäys esitetään kaikkivoipana ratkaisuna talouden muutoksista selviytymiseen. Tämä johtaa väistämättömyyden sykliin: koska talouden muutos on väistämätöntä, henkilöbrändäys on ainoa ratkaisu, ja koska kaikki muutkin brändäävät itsensä, menestyksen voi saavuttaa tekemällä niin myös itse.

Muutokset työtaloudessa johtavat luonnollisesti myös työelämän murrokseen. Se onkin mielestäni tärkein henkilöbrändäyksen suosiota selittävä tekijä.

Työelämän murros pakottaa yksilöllistymään

Henkilöbrändäyksessä korostuu individualismi – onhan kyse juuri sinun brändistäsi. Yksilön korostaminen ei näy vain henkilöbrändäyksessä vaan työelämässä yleensäkin. Asiasta on kirjoittanut esimerkiksi Mark Deuze, joka kirjassaan Media Work (2007) tarjoaa hyvän katsauksen media-alan työelämän murrokseen. Deuzen mukaan työelämän murroksen keskiössä on yhteiskunnan yksilöllistyminen. Tämä yksilöllistyminen liittyy perinteisten instituutioiden, kuten luokan ja sukupuolen, haurauteen, muutokseen ja pirstoutumiseen. Globalisoituva yhteiskunta lisää yksilöihin kohdistuvia vaatimuksia.

Deuzen mukaan yksilöllistymisen ja työelämän murroksen mukana yksilöstä on tullut organisaatio, eli tavallaan oma yrityksensä (tai henkilöbrändinsä). Yksilön vastuulla on tällöin se, että tämä yritys toimii tehokkaasti, jolloin odotettavissa on (oletettavasti) tuottoisa ja turvallinen tulevaisuus. Deuzen mukaan yksilö yrityksenä -vaatimus koskee kaikkia työntekijöitä, huolimatta siis siitä, ovatko he freelancereita vai työsuhteessa olevia.

Muutos kohti yksilöllisen vastuun korostamista koskettaa Deuzen mukaan  kaikkia. Työntekijöiden täytyy löytää tasapaino kilpailevien vaatimusten, kuten luovuuden ja kaupallisuuden, välillä, ja muuntaa kilpailuhenkisen, teknologian johtaman ja muuntuvan (liquefied) työympäristön vaatimukset merkityksellisiksi toiminnoiksi, arvoiksi ja ideoiksi. Yhdessä nämä muodostavat työntekijän ammatillisen identiteetin.

Miksi brändään itseni?

Henkilöbrändäyksen nimeen vannovilla on usein niin kiire kannustaa muita henkilöbrändäykseen, joskus uhkakuvienkin kera, että varsinaiset, yksilöstä lähtevät motivaattorit tuntuvat jäävän toissijaiseksi. ”Koska kaikki muutkin brändäävät itsensä, sinunkin täytyy” kuuluu käsky, mutta onko henkilöbrändäyksen sivuuttaminen todella uhka työuralle?

Henkilöbrändäyksen ”tarpeellisuus” on tietenkin myös alasidonnaista. Media-alalla tunnettuus on valttia, jolloin myös vahva ja näkyvä henkilöbrändi saattaa poikia työtarjouksiin. Toisaalta haluaisin uskoa, että tavallisesti töitä hakiessa osaamisesta kertoo varmasti enemmän moni muu asia kuin Twitter-seuraajien määrä.

Itse päätin graduni myötä unohtaa pakon henkilöbrändäyksestä ja keskittyä olennaiseen. Onkin hyvä kysyä itseltään: pyrinkö brändäämään itseäni koska haluan vai koska on pakko?

Oma haluni on oppia lisää sisältömarkkinoinnista, (henkilö)brändäyksestä ja sosiaalisesta mediasta. Blogini on väline luoda keskustelunavauksia minua kiinnostavista näkökulmista. Mahdollinen henkilöbrändi syntyy siinä sivussa, jos on syntyäkseen.

Kenties tässä onkin syy, miksi monet brändäävät itseään suhtautuen kuitenkin henkilöbrändäykseen strategiana ja käsitteenä negatiiviseksi. Omiin mielenkiinnonkohteisiin ja aktiivisuuteen ei haluta kaupallisuuden leimaa. Kielteinen suhtautuminen henkilöbrändäykseen liittyy muun muassa autenttisuuden kysymykseen. Tähän palaan, kuten jo aiemmin lupasin, myöhemmin omassa kirjoituksessa.

 

Kuva: Flickr/Nigel Goodman

 

Lähteet:

Deuze, Mark (2007) Media work. Cambridge: Polity.

Lair, Daniel J.; Sullivan, Kate; Cheney, George (2005) Marketization and the Recasting of the Professional Self: The Rhetoric and Ethics of Personal Branding. Management Communication Quartely vol. 18:3, 307–343.

Marwick, Alice Emily (2013) Status update: celebrity, publicity and branding in the social media age. New Haven: Yale University Press.

Peters, Tom (1997) The Brand Called You, http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you.

 

Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *