Mitä henkilöbrändäys on? 3


Gradua kirjoittaessani huomasin, ettei henkilöbrändäyksen käsite ole niin yksiselitteinen tai yksinkertainen kuin ehkä äkkiseltään monesti kuvitellaan. Sen sijaan henkilöbrändäys on paljon muutakin kuin vain brändäämisen strategioiden hyödyntämistä ihmiseen.

Vaikka en siis ole ensimmäinen henkilö, joka kyseisestä aiheesta kirjoittaa, päätin silti luoda lyhyen katsauksen siihen, miten eri tutkijat henkilöbrändin käsitteen ovat määritelleet.

Terminologinen sillisalaatti

Suomalaisessa kontekstissa olen havainnut käytettävän käytännössä yhtä termiä käsittelemästäni aiheesta: henkilöbrändäys. Dramaattinen väliotsikkoni viittaakin lähinnä englanninkieliseen terminologiaan. Graduni lähteissä törmäsin muun muassa käsitteisiin personal branding, self-branding, personal marketing ja self marketing. Kirjoittajasta riippumatta kaikkia näitä termejä käytettiin puhuttaessa samasta asiasta.

Akateemisissa piirteissä yhteisen terminologian puuttumisen toi esille Ifan Shepherd, joskin hänen väitteensä on peräisin vuonna 2005 julkaistusta artikkelista. Samassa artikkelissa Shepherd toteaa, ettei henkilöbrändäykseen ole itse asiassa kiinnitetty akateemisissa piireissä juurikaan huomiota. Voinemme kuitenkin todeta tilanteen muuttuneen viimeisen 11 vuoden aikana selvästi.

Vaikka ehdin jo todeta, että samasta asiasta puhutaan monella eri termillä, Shepherd on sekoittanut pakkaa vielä tekemällä eron henkilöbrändäyksen (personal branding) ja itsensä markkinoinnin (self marketing) välille. Ero voidaan yksinkertaistettuna esittää näin:

Itsensä markkinointi on kuluttajaorientoitunut lähestymistapa, jossa yksilöä rohkaistaan parantamaan taitojaan ja hankkimaan sellaista kokemusta, joka koetaan houkuttelevaksi työmarkkinoilla.

Henkilöbrändäyksessä näkökulmana taas on, että itsensä muuttamisen sijaan yksilö työskentelee senhetkisen itsensä kanssa ja pyrkii tekemään siitä erityisen. Tätä brändättyä kokonaisuutta sitten myydään kohdennetusti asiakkaille. Kuluttajaorientoitumisen sijaan kyseessä on Shepherdin mukaan tuoteorientoitunut lähestymistapa.

Tekisitkö itse eron näiden kahden termin välille?

Brändätty todellisuus

Terminologisesta monimuotoisuudesta huolimatta eri tutkijoiden määritelmät henkilöbrändäykselle noudattelevat melko samankaltaisia linjoja, mutta pieniä erojakin löytyy.

Shepherdin mukaan henkilöbrändin perimmäinen tarkoitus on esitellä henkilön pohjimmainen minuus, eli yksilön vahvuudet, arvot ja persoonallisuus. Henkilöbrändi ei kuitenkaan ole yhtä kuin henkilö, sillä brändin tarkoitus on esitellä julkisesti vain tietyt henkilön ominaisuudet.

Wee ja Brooks (2010) tarjoavat hieman edellisestä poikkeavan näkökulman. Heidän mukaansa henkilöbrändi heijastelee sitä käsitystä, joka muilla on yksilöstä. Henkilöbrändiin liittyy itsensä määrittely, eli sen selventäminen kuka todella on ja miten haluaa tulla nähdyksi muiden silmissä.

Lair, Sullivan ja Cheney (2005) rinnastavat henkilöbrändäyksen itseauttamisen kulttuuriin, joka tarjoaa valikoiman strategioita, joilla yksilöt voivat parantaa mahdollisuuksiaan menestyksen saavuttamiseksi. Henkilöbrändäyksen tulokulmana on kirjoittajien mukaan olemassa olevien ominaisuuksien korostaminen ja ulkokuoren muotoileminen (self-packaging). Olennaista eivät siis ole niinkään yksilön taidot, motivaatio tai mielenkiinnon kohteet sinänsä, vaan se, miten nämä osa-alueet on järjestetty ja nimetty, eli brändätty.

Alice Marwickille (2013) henkilöbrändäys on strategista identiteetin luomista, mitä mainostetaan ja myydään muille. Ruth Page (2012) taas kirjoittaa henkilöbrändin muodostavan identiteetin, joka on diskursiivisesti konstruktoitu muiden kanssa käydyn vuorovaikutuksen kautta. Tällöin se voidaan nähdä muiden kuluttamana tuotteena (ja olevan läheisessä suhteessa Shepherdin käsitteenmäärittelyn kanssa).

Edellä olevia määrittelyjä tarkastellessa on helppo huomata varsin herkullinen paradoksi. Henkilöbrändi esittelee yksilön arvoja ja persoonallisuutta, pohjimmaisen minuuden – ja on samalla strategisesti luotu, diskursiivisesti konstruktoitu ja pakattu kauniiseen lahjapaperiin rusetin kera. Oletettu autenttisuus ja toisaalta kaupalliset tarkoitusperät harvoin sulautuvat yhteen ilman kipuilua. Tähän problematiikkaan aion pureutua myöhemmin omassa kirjoituksessa.

Henkilöbrändäyksen määrittelystä ei voi kirjoittaa mainitsematta henkilöbrändäyksen isää Tom Petersiä. Peters (1997) selittää sähköpostiesimerkillään mielestäni varsin oivasti henkilöbrändäyksen tavoitetta.

When everybody has email and anybody can send you email, how do you decide whose messages you’re going to read and respond to first — and whose you’re going to send to the trash unread? The answer: personal branding. The name of the email sender is every bit as important a brand — is a brand — as the name of the Web site you visit. It’s a promise of the value you’ll receive for the time you spend reading the message.

Henkilöbrändäys tähtääkin arvon kasvattamiseen – mutta millaisen arvon? Ja mihin tällä arvon luomisella ja kasvattamisella tähdätään? Melko selvää lienee, että henkilöbrändäyksen pohja löytyy työelämästä – kutsuuhan Peterskin kaikkia oman elämänsä toimitusjohtajiksi.

Arvokeskustelu jääköön kuitenkin vielä toiseen kertaan. Sitä ennen haluan esittää vielä yhden kysymyksen:

Miten sinä määrittelet henkilöbrändäyksen?

 

Kuva: Flickr/ryan_rancatore

 

Lähteet:

Lair, Daniel J.; Sullivan, Kate; Cheney, George (2005) Marketization and the Recasting of the Professional Self: The Rhetoric and Ethics of Personal Branding. Management Communication Quartely vol. 18:3, 307–343.

Marwick, Alice Emily (2013) Status update: celebrity, publicity and branding in the social media age. New Haven: Yale University Press.

Page, Ruth (2012) The linguistics of self-branding and micro-celebrity in Twitter: The role of hashtags. Discourse and Communication vol.6:2, 181–201.

Peters, Tom (1997) The Brand Called You, http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you.

Shepherd, Ifan D. H. (2005) From Cattle and Coke to Charlie: Meeting the Challenge of Self Marketing and Personal Branding. Journal of Marketing Management vol.21:5-6, 589–606.

Wee, Lionel; Brooks, Ann (2010) Personal Branding and the Commodification of Reflexivity. Cultural Sociology 4, 45–62.


Jätä kommentti

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

3 ajatuksia aiheesta “Mitä henkilöbrändäys on?

  • Heli Sirkiä

    Hei Essi, hyvää pohdintaa.

    Kysyit miten määritellä henkilöbrändäys. Itse tarkastelen sitä strategisesti, yksilön näkökulmasta. Kysymys kuuluu: millaisen elämän haluat itsellesi luoda. Miten luot arvoa sekä itsellesi että muille?

    Jos arvon mitta yksilölle on onnellinen elämä tai tietty taloudellinen turva, niin henkilöbrändäyksen tavoitteiden ja keinojen pitää auttaa sen saavuttamisessa.

    Välitavoitteita voi olla mielekäs työ, jolla tulee toimeen. Tai jos on yrittäjä tai freelancer, niin tekee sellaisia asioita, mitä kohtaan kokee aitoa intohimoa ja joka on taloudellisesti kannattavaa. Muutenhan se on harrastus, josta tulee kuluja.

    Henkilöbrändäys on siis laajempi kokonaisuus- Itsensä markkinointi voi liittyä työnhakuun tai yrittäjänä toimimiseen. Miksei myös oman asiantuntijuuden nostamiseen toisen palveluksessa, jos se tukee uralla etenemistä haluttuihin tehtäviin ja kohti haluttua elämäntapaa. Ihminen on vuorovaikutuksessa muiden ihmisten kanssa, mutta ei aina myynti- ja markkinointiroolissa.

    Henkilöbrändäys on strategista, itsensä markkinointi taktista. Elämä on muutakin kuin työelämää. Henkilöbrändiä ei voi rajoittaa vain ammatilliseen minään; jako työ- ja privaattiminään voi olla aika keinotekoista ja haastavaa.

    Jos haluaa olla ”vain töissä täällä” niin emme puhu henkilöbrändäyksestä, vaan tuotannontekijästä.

    Teoreettiseen viitekehykseen hakisin myös malleja sosiaalipsykologian puolelta. MIten Snyderin itsemonitorointi on muuttunut digiajassa? Entä Pygmalion efekti? Kuka on henkilöbrändäyksen suunnittelija, pakkausmuotoilija ja käsikirjoittaja?

    • Essi Nummi Artikkelin kirjoittaja

      Kiitos kommentistasi!

      Jako henkilöbrändäykseen ja itsensä markkinointiin on kyllä mielenkiintoinen dilemma. Määrittelysi kuulostaa omaan korvaani varsin pätevältä. Itsensä markkinoinnissa on väliaikaisuuden tunne: markkinoit itseäsi esimerkiksi työnantajalle vain tietyn ajan. Henkilöbrändissä taas markkinoit itseäsi jatkuvasti vähän joka suuntaan.

      Henkilöbrändiä ei tosiaankaan voi oikein rajoittaa vain ammatilliseen minään, ainakaan jos haluaa noudatella ”onnistuneen” henkilöbrändäyksen konventioita (näistäkin aion kirjoittaa myöhemmin). Toisaalta samalla sanotaan, ettei henkilöbrändi ole yhtä kuin henkilö itse. Missä menee raja, kuinka paljon privaattiminästä täytyy paljastaa? Jotkut puhuvat hyvinkin avoimesti samassa kanavassa ammatillisista asioista ja puivat siinä samalla avioeroaan ja yksinäisyyttään (näin esimerkin elävästä elämästä antaakseni). Jotkut ovat siis todella valmiita viemään autenttisuuden niinkin pitkälle, että paljastavat varsin henkilökohtaisia asioita itsestään esim. Twitterissä.

      Mitä tulee sosiaalipsykologiaan ja mainitsemiisi teorioihin, niihin minulla ei ikävä kyllä ole tarttumapintaa. Olisi kuitenkin mielenkiintoista lukea asiasta lisää, jos asiaa olet pohtinut / aiot pohtia.

      • Heli Sirkiä

        Itse-monitorointi (self-monitoring) oli yleisesti käytössä 90-luvulla kun vielä puhuttiin imagokonsultoinnista tai englanniksi impression management’ista. Wikipediassa on hyvä tiivistelmä siitä:
        https://en.wikipedia.org/wiki/Self-monitoring

        Pygmalion-efekti (Rosenthal effect) on ilmiö, jossa positiiviset ennakko-odotukset ja mielikuvat johtavat parempiin lopputuloksiin. Jos oppilaasta kerrotaan, että hän on lahjakas, opettaja kohtelee häntä ennakkotiedon (priming) mukaisesti, mikä johtaa tutkimuksen mukaan myös parempiin oppimistuloksiin. Itselläni on myös vahva omakohtainen kokemus tästä musiikin osalta. Yhdysvalloissa opettaja oli sitä mieltä, että olin lahjakas ja antoi minulle laulettavaksi vaikeita kappaleita, joista selvisinkin innostuksella ja harjoittelulla.

        Ennakkoasenteilla ja mielikuviin vaikuttamisella on vahva yhteys lopputulokseen. Sama toimii myös toisin päin. Oppilaan sosioekonominen tausta voi vaikuttaa, vaikkei sen pitäisi. Pygmalion efektistä kertoo oivasti elokuva My Fair Lady, jossa professori Higgins opettaa vahvaa cockney’tä puhuvan ja ronskisti käyttäytyvän kukkaistyttö Elisan hienoksi ladyksi. Näin siis ennen somea ja digiaikaa. Entä nykyään, onko muutos mahdollista, kun datan keruu alkaa vjo vauvana.
        https://en.wikipedia.org/wiki/My_Fair_Lady

        Se mikä itseäni kiinnostaa, on digitaalisuuden ja profiloinnin vaikutus yksilön urakehitykseen tai elämänkulkuun laajemminkin. Meistä kertyy valtavasti dataa erilaisiin rekistereihin netin ja somen avoimen datan lisäksi. Miten tämä vaikuttaa yksilön kasvumahdollisuuksiiin? Millaista itse-monitorointia se vaatii ja voiko siihen edes täysin vaikuttaa? Mitä tapahtuu vapaalle tahdolle, jos historiadata määrittää sen, keitä me olemme ja mikä meistä tulee?

        Henkilöbrändi ei ole yhtä kuin henkilö itse. Persoona on monimutkainen asia, ja sitä tuskin edes pystyy digitalisoimaan. Eikä totisesti pitäisi. Kysyit kuinka paljon tulisi avautua privaattiminästä. Se on jokaisen itse harkittava. Korkeat itse-monitoroijat ovat tietoisia siitä, mitä paljastavat ja muuttavat käyttäytymistään tilannekohtaisesti. Digitaalinen jalanjälki suosii johdonmukaisuutta. Vähemmän käyttäytymistään kontrolloivat henkilöt jakavat huoletta kuviaan ja viestivät somessa. Ollaan aitoja. Voisi olettaa, että yksityiselämän kuvia jaetaan huomattavasti enemmän kuin työaiheisia kuvia.

        Kuinka moni tietoisesti miettii jokaista jakamaansa kuvaa tai some-päivitystä; onko se linjassa oman henkilöbrändin tahtotilan kanssa? Sillä somehan on myös tavallaan itseään toteuttava ennustus, eikö vain? Se mihin keskityt, lisääntyy.

        90-luvulla kun keskustelin asiasta amerikkalaisen professorin ja psykologin kanssa, tulimme siihen tulokseen että tässä on myös kulttuurieroja. Suomalaiset ovat ehkä enemmän luonnonlapsia kun taas amerikkalaiset ovat tietoisempia käyttäytymisen vaikutuksesta varsinkin myyntityössä.

        Tällä hetkellä näyttäisi siltä, että proaktiivisen henkilöbrändäyksen ovat parhaiten Suomessa omaksuneet nimenomaan myyntityötä jollain tasolla tekevät henkilöt ja yrittäjät. Sekä tietysti poliitikot, artistit ja muut julkisuuden henkilöt.

        Vastaus vähän venähti – toivottavasti sait tästä uusia ajatuksia ja täydentäviä näkökulmia 🙂